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顺德神秘“代工之王”的十字路口
发布时间 : 2023-11-02 10:19:44 标签 : 案例展示 访问量 : 1

  新宝股份(002705.SZ)前身为1995年成立的“顺德新宝”,但早在1988年,原本在当地供销社工作的郭建刚就已下海,在家开办了一个小作坊,生产电吹风。

  凭借着为数不多的资源积累、工作经验,郭建刚骑着摩托车在广东省各个商场软磨硬泡,推销产品,终于在两个月之后成功“开张”,收获了第一笔订单,而后便一发不可收拾,规模迅速扩张,仅三年后,员工数就超过了500人。

  奈何好景不长,1992年前后,由于政策、思维逐步放开,再加上门槛较低等因素,全国各地涌现了大量电吹风厂,行业竞争骤然加剧。

  为了实现长期发展,郭建刚采取了重视研发、提升质量、增强设计、开辟新产品线等一系列措施,并将目光瞄向了海外。

  1995年,顺德新宝正式成立的同时,一举拿下了“自主经营进出口权”,新宝股份出海之路早早开启。

  20世纪末21世纪初,正处在西方国家(主要是欧美发达国家)经济快速地发展阶段,人民生活水平快速提高,对于小家电的使用需求同步提升。

  如1995年至2008年,美国人均GDP从2.9万美元,上升至4.8万美元;英国、法国、德国人均GDP分别从2.3万美元、2.7万美元3.2万美元,上升至4.7万美元、4.5万美元、4.5万美元。

  与此同时,凭借着低廉的成本,以及不断建立的产业链优势,世界制造业重心东移,中国逐步成为“世界工厂”,特别是2001年加入WTO之后,从简单产品开始,“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年,我国咖啡机、面包机等西式小家电出口额从50.3亿美元,上升至149.6亿美元,年平均增长率为19.9%。

  多重红利之下,通过ODM(俗称“代工”)模式,新宝股份承接了来自西门子、松下等国际知名品牌的订单,取得了快速发展。

  中国家用电器协会多个方面数据显示,2008年,新宝股份小家电出口额站上行业第一位置。电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等众多产品出口量位居前列乃至第一。2013年,公司成功登陆长期资金市场,在深交所挂牌。

  另据《招股书明书》,2009年至2011年,新宝股份分别实现营业收入34.08亿元、44.62亿元、49.16亿元,且九成以上的收入来自海外,主要是欧美发达国家和地区。

  值得一提的是,A股上市以来,新宝股份业绩基本呈现稳步上升态势,到2021年,公司营业收入已然攀升至149.12亿元,其中77.95%来自国外。与其他以代销模式为主的公司相比,规模要大上许多,稳坐行业第一的位置。

  中金公司研究部多个方面数据显示,2021年,北美及西欧小家电(含空调)零售总量合计不过9亿台;同期,苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)、小熊电器(002959.SZ)销售量分别为0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。

  在小家电领域,新宝股份称得上名副其实的“代工之王”,但随时代的发展,“代工”二字,正在成为其逐步发展的桎梏与枷锁。

  受益于小家电代工行业龙头地位,新宝股份主要代工产品以国际知名品牌为主,并且,历经多年发展,公司通过对上游塑胶、五金、压铸件、发热管等关键原料器件产业进行了整合,有着较强的成本控制能力。

  从上图能够正常的看到,相比其他代工企业,新宝股份在生产产品规模大、种类多的情况下,毛利率仍旧保持在较高水平。

  2021年,苏泊尔、九阳股份、小熊电器毛利率分别是23%、27.79%、32.78%,专注于扫地机器人的石头科技(688169.SH),更是高达48.11%,新宝股份则只有17.61%。

  家电、小家电的生产制造,主要以PP、ABS、AS等塑料类材料,不锈钢、镀铝板等五金材料,玻璃为主,除此之外还有温控器、IC集成块、熔 断器、电线、电机等零部件。且直接原材料约占新宝股份主要经营业务成本的七至八成,占比较高。

  2021年,塑料、五金、玻璃价格均出现了大面积上涨。具体来看,中国塑料城价格指数从去年初的800左右,上升至今年初的1000左右;浮法平板玻璃市场价从2000元/吨左右上升至2500元/吨左右,去年中一度突破3000元/吨;有色金属PPIRM(购买价格指数)同比亦上涨了15%。原材料价格的大幅度上升,也正是新宝股份毛利率同比一下子就下降5.8个百分点的重要原因。

  近年以来,人民币兑美元汇率升值较多,对外销为主,外币收入(主要是美元)较多的企业来说,会产生大量的汇兑损失,如新宝股份2020年、2021年财务费用中汇兑损益分别为2.35亿元、0.63亿元。作为应对,公司采取了远期外汇合约等对冲措施,但效果相对有限。

  当然,2022年以来汇率波动的平缓以及4月份后人民币的大幅贬值,亦帮助新宝股份业绩出现回升。不过,汇率的大幅波动,特别是短期内剧烈的反向变化,会对企业的计划产生一定干扰,增加公司发展的不确定性。

  与此同时,全球反复的疫情及部分地区动荡的局势,使得国际贸易的稳定性受一定的影响,且随着劳动力成本优势逐步消解,不少低端代工厂开始向东南亚国家转移。新宝股份就在印尼投资建设了生产基地。

  野马财经研究组注意到,自2008年以来,除了美国之外,英国、法国、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家或地区人均GDP增长大都出现停滞,甚至下滑,如欧盟整体从3.7万美元下降至3.4万美元。

  近年来,全球小家电市场规模增速有所乏力,特别是2019年、2020年,出现连续下滑。

  另外,虽然我国小家电出口额依旧保持不错的增长态势,但有一部分原因来自疫情期间,大量海外工厂停工,产能向国内转移,从长久来看,这一趋势未必能够保持。并且,亚洲、南美等新兴国家市场带来了更多的增长率,市场结构变得复杂。

  2009年,新宝股份推出自主品牌Donlim(东菱),同时提出“东菱情·趣生活”的消费理念。甫一推出,效果良好,四年平均增长率约在40%,并于2011年成功认定为“中国驰名商标”。

  2019年,新宝股份东菱品牌实现营业收入2.4亿元,同比下降31.4%,2020年出现了25%的反弹,2021年又再度下降20.1%,回到2019年的营收水平。

  或许是及早意识到了问题,新宝股份的自主品牌之路,还有一条折中之策——借船发展。

  2017年,新宝股份与合作了多年的Morphy Richards(摩飞)公司签署长期的品牌战略合作协议,成为后者的国内独家代理商。根据协议,新宝股份将拥有摩飞品牌在国内的10年使用权,摩飞在国内的生产、销售、运营完全由新宝股份自主运作,团队也均为企业内部培养。

  摩飞是一家英国高端小家电品牌,成立于1936年,在英国可谓家喻户晓,在全球亦有着不错的知名度。

  得益于一定的品牌积累,摩飞相比东菱的发展,要迅速许多。2021年,摩飞品牌产品实现营业收入16.62亿元,近五年复合年均增长率(CAGR)达到了83.3%

  更加重要的是,2022年6月9日,新宝股份发布了重要的公告称,公司与摩飞公司签署了《谅解备忘录》,拟收购摩飞相关资产(主要为“摩飞”中国商标所有权)。

  如果该收购顺利完成,摩飞将真正成为新宝股份的自主品牌,同时能消除关于未来品牌授权到期,可能引发的失去代理权等相关问题。

  中泰证券分析称,本次收购有望彻底打消品牌授权到期的后顾之忧,保障摩飞业务在国内的长期发展, 助力新宝自有品牌业务成长。国盛证券觉得,新宝股份代工和自有品牌业务的均衡有望加速;同时能为公司多品牌、跨地区运营积累管理经验。

  上文提及,全球小家电市场规模出现波动,相比之下,根据欧睿国际数据,2020年国内小家电市场规模(剔除空气处理类)达到1232亿元,2006至2020年CAGR为10.5%。

  天风证券进一步预测,未来十余年,清洁(除螨仪、蒸汽拖把)、个人护理(筋膜枪、冲牙器、脱毛仪)等品类小家电均将保持不错的增长率。

  对新宝股份来说,东菱品牌乏力的情况下,若能够将摩飞顺利收入麾下,一样能在自主品牌及国内市场上取得不错的进展。

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